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產(chǎn)品就是牛鼻子
作者：月白風清 日期：2005-3-23 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品就是牛鼻子
小時候，在農(nóng)村，剛剛懂事。一個小屁孩時候，就也擔負了一丁點的家庭工作。對一個小孩，這活并不重，牽著家里的水牛去山坡上吃草。在那個年代，倒也草肥景美。牛兒頗為聽話，一吃就能吃上個半宿，而我，則可能捧著本連環(huán)畫早已入迷，或已和村中小伙伴在玩彈珠或迷藏早已瘋到不知那兒去了。直至天色漸漸見黑，方去樹叢或草叢深處，找到早已肚皮滾圓的牛兒。拎起拴在牛鼻子上的繩兒，扯動著，讓慵懶的牛兒乖乖地隨我這小雛娃回家了。
這是我第一次對牛鼻子的認識。
抓住了牛鼻子，幾百斤重的龐然大物大水牛，競也乖乖聽命于小孩子。
后來，在與客戶交流過程中，與已有六十歲的企業(yè)家，萬利達的董事長吳惠天嘴里，又再一次聽到“產(chǎn)品就是牛鼻子”。
牛鼻子是關鍵的，而產(chǎn)品在整個市場上，也是最關鍵的。
就以萬利達為例，早在幾年前，影碟機行業(yè)風起云涌。有盛極一時的愛多VCD，96年起，99年就滅。隨著胡志標的被捕，一個品牌隨之隕落。其后，有敢為天下后的步步高迅速崛起，蘋果熟了的金正，還有穩(wěn)健的新科，及幾番沉浮的廈新，但就與影碟機業(yè)中的代理商深聊開，就發(fā)現(xiàn)萬利達的代理是相對最穩(wěn)定的。說起來，人格魅力而言，各個企業(yè)均有其重要的代言人。而代理商又都是非常精明的商家�！靶∈乱郧樘�，大事以意決”。事業(yè)大事，身為代理商緊緊追隨一定有其道理，其實事情的結果只有一點，比較有錢賺。
這是很多人都納悶的，論品牌，絕對是步步高、金正、新科、廈新等排完，才會到萬利達的。論營銷，甚至在市場上、網(wǎng)絡的建設，也就這兩年才感受到萬利達在擴網(wǎng)。品牌一般，營銷亦一般的情況下，卻讓代理商緊緊追隨，卻是因其真正的核心，產(chǎn)品和產(chǎn)品力。
去過福建閩南的一個小縣城下的一個鎮(zhèn)上，在香蕉林邊上，一個巨大的萬利達工業(yè)園中，作為主辦公樓，吳惠天的辦公室在四樓，而五樓就是產(chǎn)品研發(fā)中心，物理老師出身的他，“一有空就鉆到五樓去了”，其公司的人員都知道找到老板的最好去處就是五樓，那樓層也就才五層。這在我拜訪過的企業(yè)中，主辦公樓的頂層，在老板頭上就是產(chǎn)品研發(fā)中心的，這可能是極少見的一家。
也就是吳惠天如此地重視產(chǎn)品，于是他們出的歌王DVD，一張碟片可容納兩萬首歌，讓所有行業(yè)對手根本在五、六年間都無法趕超。其他亦有很多產(chǎn)品，實用新穎及滿足需求。
也當然很多人會說，在工業(yè)化的年代，機器的生產(chǎn)就是極大的復制，同質化是不可避免的。
于是乎，這些年來，營銷人、廣告人、策劃人大談特談的，就是做品牌、做促銷、做公關、做終端……卻鮮有聽人談起做產(chǎn)品。
在與從多企業(yè)接觸過程中，發(fā)現(xiàn)有一種現(xiàn)象非常特別。關注產(chǎn)品的永遠只是老板。而營銷老總、市場經(jīng)理、廣告經(jīng)理若深究下去，恐怕就很難再接上口了。經(jīng)常會得到一種答案，“我回頭安排技術研發(fā)人員和你們開會�！边@種現(xiàn)象非常普遍。若老板也到現(xiàn)場，則會如數(shù)家珍般地告訴你這里好、那里好，總之“我的孩子是全世界最棒的”。產(chǎn)品，在很多企業(yè)家眼中，就是我的寶貝。而負責賣產(chǎn)品的營銷負責人，若是電器行業(yè)，可能很多連音頻、視頻有幾種格式、有幾種配搭模式、或如何裝機，好多人會被問倒。再如保健品行業(yè)，若你多問幾個產(chǎn)品機理、如何作用、顯效多少、成份由來，亦會讓很多營銷專家啞口無言。他們往往會說：我操作市場，我運作品牌。
不懂產(chǎn)品，如何能賣好產(chǎn)品？
品牌是一個很好的東西，當企業(yè)大部分都還處在生存或生存求發(fā)展的階段，品牌就成了一件滿奢侈的東西。羅馬不是一天建成的，同樣，品牌也不是。各領風騷三五年間的企業(yè)可以承受之重的。而市場的根本，營銷的原點，了解產(chǎn)品。
很多的營銷人會說：“產(chǎn)品，那是技術人員的事，他們做出來，我們只負責賣�！苯栌檬鏍柎牡囊痪湓挕罢J知大于事實”。在“事實”被研發(fā)出來之后，可有人去把這個事實變成有效地認知，換句話說，也就是“將事實的產(chǎn)品有效地提升為產(chǎn)品事實的認知力�！边@也是我們通常所說的產(chǎn)品力。
不研究產(chǎn)品，如何能賣好產(chǎn)品？
現(xiàn)代中國企業(yè)有產(chǎn)品研發(fā)車間，卻無產(chǎn)品力認知研究車間。
我們有將產(chǎn)品研發(fā)出來的能力，卻無將產(chǎn)品提升為有效需求的能力。
品牌是一個好東西，但品牌也是讓營銷人變懶的壞東西。
百年品牌得有好產(chǎn)品的開始，好產(chǎn)品要有好開始得有效地轉換成好的產(chǎn)品力。
無獨有偶，再一次在媒體上聽到格力的董明珠大力宣導，“誰說我們的產(chǎn)品同質化？！”作為空調(diào)行業(yè)，很多人都是非常迷信品牌的，因為產(chǎn)品太同質化了。而作為國內(nèi)最優(yōu)秀的空調(diào)廠家的負責人，卻非常強調(diào)不同的工程師、不同的生產(chǎn)線、不同的生產(chǎn)管理，帶來不同質別的產(chǎn)品。而這種不同質別的產(chǎn)品，再通過“事實的深度研究解構，再淺出地讓消費者認知到事實產(chǎn)品的產(chǎn)品力”，這樣，才是有競爭力的品牌。
恰好，在近期的一件事中，再次印證了空調(diào)的產(chǎn)品差異化有多大。正是酷暑時分，我搬了辦公室。這幢大廈正處于交樓狀態(tài)，表面極為光鮮迷人，來訪客人無不稱道辦公室中無敵景致，但卻也滿頭大汗甚是無奈。因為大廈用的是臨時電，電壓非常不穩(wěn)，隨著電腦保護電源UPS的蜂鳴聲，我買的進口空調(diào)很快就停止工作，因為低壓無法啟動壓縮機。一次又一次，讓每一次會議都只好在風扇的旋轉中抹汗而成。也就在這幾天，某一空調(diào)廣告中宣傳“跨度大，低壓亦可啟起，不受不穩(wěn)電壓干擾�！弊屛疫@個消費者馬上觸電，這就是“產(chǎn)品力”，有效、到位。再回頭細想有多少鄉(xiāng)鎮(zhèn)，多少縣城、多少地區(qū)，在冰箱上、電視機上還配置一個穩(wěn)壓器的地方，這是中國大地真正空調(diào)銷量最大的地方，這才是最具備競爭力的“產(chǎn)品力”，這時品牌也許起的作用是，應該是有保障的廠家吧，是備選因素了。而進口品牌卻讓我這個城市的品牌忠實傻瓜傻眼了，因為他們的產(chǎn)品研發(fā)人員和其產(chǎn)品力研究人員絕不可能了解到產(chǎn)品力這一點多么的重要。
著名的戰(zhàn)略專家邁克爾•波特在《對話》中對中國的企業(yè)界說到：“中國的公司必須以盈利為中心進行管理，如果不這么做是不可能有好的戰(zhàn)略的。因為如果你想做的事情只是不斷地增長，你就會面臨很大的誘惑,讓你不斷地通過降價，來滿足所有客戶的需求，就會損害到你的經(jīng)營模式和你的差異化戰(zhàn)略。但是如果你把企業(yè)的盈利設成你的第一目標，而增長設成你的第二目標，這就會幫助你做較正確的決策。”
換句話說，中國的企業(yè)應該把產(chǎn)品力放在第一目標，有效地賣貨賺錢盈利，夯實企業(yè)的增長基礎。品牌成為企業(yè)的第二目標，加速企業(yè)的增長。資源有限，欲望無限。在有限的企業(yè)資源中有效的抓住主次，有效的發(fā)展。
產(chǎn)品就是牛鼻子，而產(chǎn)品力則就是拴牛鼻子那根繩子！
中國的企業(yè)都很年輕，海爾也不過才19年。中國大部分的企業(yè)都在前十年間，而更大多數(shù)的產(chǎn)品則都才開始沒多久。
在市場營銷學上，品牌管理、整合營銷、獨特銷售主張、定位都是非常棒的世界級的理論，非常值得我們借鑒。但這些理論的根本點只有一個，就是原點的產(chǎn)品。
重視你的牛鼻子，更要牽好拴牛鼻子的那根繩子。
張鼎�。�
中國廣告協(xié)會學術委員會委員。廈門大學畢業(yè)，現(xiàn)任中合玖鼎產(chǎn)品力營銷傳播機構首席顧問；1997年合創(chuàng)廣州藍色火焰廣告公司，并歷任創(chuàng)作總監(jiān)、副總，親手將藍色火焰推上“4A”高峰，期間服務TCL、創(chuàng)維、怡寶等國內(nèi)熱銷品牌； 2000年獨創(chuàng)廣州中合玖鼎廣告公司，專致從事中國產(chǎn)品銷售方法研究，并總結出產(chǎn)品力營銷傳播系統(tǒng)，制定“賣貨至上”的執(zhí)業(yè)標準；2003年 中合玖鼎廣告入選“中國大陸廣告公司創(chuàng)作實力50強”；2003年獲電視廣告金鷹獎；2004年 張鼎健獲評“中國當代杰出廣告人”；
本文作者：張鼎�。ㄖ泻暇炼Ξa(chǎn)品力營銷傳播機構） 如有任何意見，歡迎與本文作者聯(lián)系，電話：020-87399957 E-MAIL：azonead@163.net